苏旺:企业突破的四则思考

来源:中国金融商报网2019-05-13 16:39:26

在每一个阶段,每个企业遇到的情况都不同,我们就喜欢用主次矛盾的方法论去解决,主要矛盾决定事物的发展进程,次要矛盾影响主要矛盾的发展与解决,所以一旦企业处境困难或发展制约,只有清楚认清症结,才能清醒给出突破的策略。但往往很多企业是找不到症结所在的,匆忙时就容易把问题归结到营销和渠道问题上,产品卖不好就说品牌力差,品牌力差就说营销费用少,产品叫好不叫卖就说渠道打不开。我们常常能听到这样的声音,归根结底一方面是这些企业根本没有认清自我发展过程中的主要矛盾是什么,另一方面是缺乏整合营销传播的思维,没有形成整合的体系。

如何去找到企业发展的主要矛盾,探寻营销突破口,打造整合营销传播体系,以下根据个人的行业服务经验,给出以下几点建议供参考。

1、明确市场定位和产品定位的关系

很多企业都在强调定位,近几年定位这个词超级火,但大多数企业对定位的理解都比较片面。首先要明确市场定位和产品定位的关系,其次明确定位的溯源。在定位体系里,我们把市场定位和产品定位归纳为品牌定位的两个维度。打个比方,就像大家开车,市场定位就是我们所说的线路,而产品定位就是我们在这个线路上怎么跑的问题了。

但是在企业运营过程中,往往市场定位不是由市场决定的,而是由用户需求决定。产品定位则是做好产品的包装,我这里指的包装是用USP(独特的销售理念)去寻找产品的差异点和核心竞争力,从而让产品在市场保持活力。所以市场定位考虑解决什么问题,产品定位考虑怎么解决这个问题,这两个意义区间构成了品牌定位。

2、匹配产品生命周期的营销策略

定位明确了,就是产品投入市场的问题,很多广代公司包括企业的营销部门,在产品销量不好的时候,就容易把原因归结为品牌力不强和消费者认知度低这样的因素。其实在产品导入期,或者品牌成立的前期,品牌力差和消费者认知度低是很正常的情况,很多企业在营销策略上选择降价和促销,是很伤害品牌的。

所以在营销策略上匹配产品的生命周期,并制定根植于目标消费者媒体接触习惯的媒体策略,是解决问题的关键。比如产品处在导入期,在营销策略和媒体选择上,就要扩大目标区域的投放,内容上侧重向消费者讲述产品利益点和卖点,增强认知。而产品成熟期,就要减少广告投放,根据市场发展和用户需求去做产品的更迭。

3、运营体系的内外循环

运营是我们对企业和产品的进行干预过程的总称,我用拆解的方式,把运营分为内部运营和外部运营两方面。内部运营是企业内部流程的优化和形象的提升;外部运营则是包含市场、用户、商务、社区运营的总称。很多企业不重视企业的内部运营,觉得销售端口才是盈利的关键,其实不然,内部运营很大程度上优化企业内部的工作流程和对外形象,是作为整体展现在消费者面前的,就像一个人,你自己的销售技巧再好,但是你的客户梳理很乱,穿戴和气质很差,一样达不到用户心中让他甘愿买单的这种刺激,或者叫逼格和层次。

内部运营和外部运营构成了运营体系的闭环,从而向消费者输出我们的产品和服务,输出我们的品牌和形象。这是一个体系,归根结底是体系的胜利。

4、整合营销传播的贯彻实施

整合营销在很大程度上,避免了广告和人力的浪费,也是突破企业症结的重要关口。在一个周期内,因为可能企业的产品很多,产品品类比较复杂,梳理起来就比较难,在营销策略上很多企业就容易东一榔头西一棒槌,觉得哪个渠道到好,哪个渠道洋气,哪个创意很厉害,就贸然去做。

整合营销的意义就是去化零为整,在一个周期内用一个产品口号和产品策略,这是根植于品牌定位和产品生命周期的。在这个周期内一起的宣传出口都要统一,不能今天说产品很便捷,明天说质量很好,到头来造成很大的浪费。

以上四点是相互结合的相互制约的,每个企业的境况不同,内外部环境影响很大,但终归需要一个体系去在市场中立足。

苏旺,广告人、独立品牌专家 ,现任职于税友集团河北分公司品牌经理职位,历任于河北传媒学院广告教研组从事广告、传播教学研究,服务中国移动、保时捷中国、长安铃木、北汽集团等国内一线企业及数十家河北省内中小型企业,服务内容包括IMC整合营销传播、二次定位、线下营销传播策略、新渠道营销、品牌管理及企业管理咨询服务。

2016年起为国内顶级艺人全案公司小飞侠娱乐提供品牌成长及服务提升策略,参与浙江卫视、爱奇艺、优酷、腾讯等数十档当红综艺录制,提供落地多元化艺人统筹服务。

·八年品牌服务经验,让品牌高效落地,强势起飞。

·探索中国企业的转型升级和品牌崛起之路。

·讲者、作者、思考者

·一生一事,追求“无上正真”